奥运特许商品计划是北京奥运会市场开发计划的一部分，一些资质较好的企业通过申请，在得到北京奥组委审核和授权后，成为奥运会的特许零售商和特许生产商。据了解，在北京奥运会特许企业名单中，零售商76家，生产商73家。 
 
　　2004年8月5日，第一批北京奥运特许经营零售店开业，此后零售店在全国范围快速增长，目前已有6000多家，其中北京地区就有700余家。2005年11月以前，这些零售店的生意有些清淡，改变它们命运的是吉祥物福娃。 
 
　　当年11月11日，北京奥运会吉祥物向社会发布，第二天，福娃玩具即上市销售。裕荣昌公司的销售经理王全平回忆说，那时候福娃热得发烫，货一到，立马就能卖出去。 
 
　　某福娃生产企业负责人清楚记得3年前的情形。2005年7月初，公司拿到了北京奥运会吉祥物的相关资料，大概在八九月时，福娃玩具样品通过了吉祥物专家组的确认，认为安排生产已经没有问题。但是，由于没有得到北京奥组委批量生产的通知，到了10月20日，公司才开始动手批量生产。 
 
　　这样的场景持续许久，这让力推特许商品计划的北京奥组委看到了市场开发的前景，更让那些生产商对市场有了更大的信心和“胃口”。 
 
　　据部分生产企业统计，2008年前7个月的销售还不到吉祥物发布时销售高峰的20%，显然这个并不会令人满意。生产企业原以为，5月下旬将迎来销售高峰，但是5月12日发生在四川的地震改变了一切。 
 
　　官方公布的数据印证了这一改变。北京市税务部门的统计表明，2008年1～7月，奥运金币、奥运纪念币实现销售收入16.2亿元、6.4亿元，而奥运福娃仅为0.12亿元。 
 
　　从往届奥运会经验看，吉祥物收入一般占奥运会收入的10%左右，如此计算，将有近2.4亿美元左右的收入记在福娃账下。显然，两者差距较大。 
 
　　同特许生产商不同的是，零售商的日子可能会好过些。业内人士介绍说，这和北京奥组委的一系列政策调整或多或少有些关系。 
 
　　按照惯例，特许企业要获得生产或销售特许商品的权利，需向奥组委缴纳一定特许权费。2007年以前，奥运特许商品的特许权费是按照商品零售价10%收取的，特许生产商给零售商的批发价不能低于零售价的55%。 
 
　　假如一个福娃玩具零售价为100元，奥组委拿走的特许权费是10元，零售商和生产商各得45元。由于奥组委的特许权费为税后，生产商还要为奥组委代缴4元的税，实际得到的是41元，这包含了生产成本和企业利润。 
 
　　一个福娃玩具的生产成本通常是其零售价的35%，也就是说，特许生产商和北京奥组委的利润空间均在10%左右。 
 
　　2007年初，北京奥组委调整政策，规定生产商的批发价不得低于零售价的50%，特许权费也由10%下调至8 %。1年以后，政策再度调整，原先批发价不得低于零售价50%的限制被取消，福娃玩具的批发价到底是多少，完全取决于生产商与零售商间的私下协商。 
 
　　生产商抱怨政策一再向零售商倾斜。如果按批发价不低于零售的50%算，零售100元的福娃，原来批发55元，现在只能卖50元，除去奥组委8元特许权费，剩下42元，同时还要缴纳将近3元的税，粗略计算，生产商拿到手的大概是 39元。调整后，奥组委和生产商都少收了2%，但零售商的收入却增加了5%。